一个旅游女装品牌做社群的故事成功故事资讯中国服装网-www.av7788.com

  如果说社群品牌在两年前更多是个概念,随着微信与移动互联网对人们生活的全面渗透,拥有价值观与产品两大利器,社群品牌迅速风起云涌,应者云集,并通过系统化的社交耕耘,成就新时代的品牌。

  我们从绽放旅行女装的个案源头讲起,谈到社群品牌的两大关键,并初探运作系统。

  绽放这个品牌的起步与概况

  起步在淘宝的红利时代

  2008年我和太太茉莉做了绽放这家店,当时正处在淘宝的红利时期。开店初期我们没有太多规划,只是分享一些碟片和书籍。那时我太太已经有很好的用户积累。

  她是2008年中国博客网(现在已倒闭,但那时是全国最早最好的博客)的最佳女性博主和最佳博主。我太太在博客上耕耘了很多年,文字有自己的特点,很多女孩喜欢看。这样开店的时候我们就有了第一批用户,所以我经常说我们是从粉丝经济开始起来的。

  慢慢我们转做女装,这个也很自然,因为我太太也喜欢选衣服。当时我太太从动物园批发市场选衣服,慢慢就做起来了。由于用户的关系我们做的很顺利。

  三大特点:不开旺旺、百分百好评、讲故事

  当时我们的店被称为淘宝神店,首先我们不开旺旺,当时随性成分比较大,我们没有系统性准备。由于以前的粉丝对我们有认知,信任关系很容易建立,没有旺旺的情况下也会下单。

  其次是做了百分之百的好评,因为太太有点强迫症,对用户非常关注,希望每一笔交易都是完美的过程。到今年7月份绽放就要开到第七年了,到目前为止仍然是百分百好评。

  另外是讲故事。由于我是媒体出身,太太是写手,我们又很爱旅行,所以店铺设计、内容架构、活动举办都是在讲故事,分享旅行和聚会。

  从北京到苏州

  在北京生活五年多以后,一方面由于父母不太习惯北京的生活,一方面从品牌发展角度我们决定从北京搬到苏州。如果继续在北京依托于批发市场做电商,未来的机会不大。当时我想我的家乡苏州在服装产业链上是比较发达的,人力、资金都方便解决。我们现在的品牌已经依托于苏州地区的工厂和面料。

  从淘宝到品牌

  回到苏州生完孩子后,2014年我和太太决定把它作成公司化的运营。原因在于我们看到了电商和互联网创业的良好趋势,中产阶级在很快的发展,有一定调性的品牌有了生存空间。

  同时,我们定位在中国第一个专注在旅行风格的女装,旅游产业是很大的产业,但女孩子出去没有一个旅游品牌,这是我们看到的细分市场。14-15年人员从7、8个扩充到三十多人,从随性到专业化、各个部门很完善的公司。

  我们的产品最初靠的是茉莉的眼光和买手支撑,而目前我们已经百分之百的自制能力。当然这个品牌还在雏形,未来有很多路要走。很清晰的是它会走社群品牌之路。

  从粉丝经济向社群经济的转变

  2015年我们从战略层面开始思考,品牌到底怎么走。我们是从粉丝经济起来的店铺,粉丝经济在这个时代往哪里发展,我认为很清晰,就是社群品牌。

  2年前社群还只是一个概念,当时只有小米是超前的成熟的社群品牌,它是基于极客产生,所以能走在所有社群电商之前成为先驱。

  我认为社群环境已经成熟。现在微信和各种移动互联APP渗透在生活中,我们的社交环境和系统已经改变,很早以前中国社会是板结社会,但当每个人变成一个手机的时候,整个社会结构就变得很扁平,这带来非常大的环境变化,让社群有成熟的机会。否则社群只能是类似同乡会的弱联结或者官方联结。

  基于这样的环境,绽放从粉丝经济战略转移到社群品牌。今年上半年之前我们注重自媒体,在微信、微淘都在做内容沉淀,与粉丝的关系是中心与点的关系,让粉丝感知我们,这仍然是粉丝经济。随着社群成熟,我认为粉丝经济能够走向社群经济。

  社群品牌的两大利器:价值观与产品

  价值观:鲜明极致系统的标签

  所谓价值观就是要有非常鲜明极致系统的标签。在社群环境中,所有人会趋向某一种价值观或者说喜好。这种价值观的鲜明极致系统程度决定了你有多大能量。

  绽放的价值观最初是茉莉从女孩成长为女人的过程,与我相识后又加入了个人成长、爱情关系、夫妻共同创业等内容,变成了普世性的女孩成长、爱情关系、积极正面这样的标签。如果我们只是一个好产品,就没办法吸引很多人,但有了这样的标签,我们可以到聚合能力相符的一群人,也就是做出了社群。

  产品:没有性生活的爱情是柏拉图,没有产品转化的社群是宗教

  这个时代人群开始自由了,当你有足够能量,可以号召很多人,但如果不转化为产品,其粘性和系统迭代就会产生问题。产品是社群中非常好的迭代媒介体。没有产品却保持社群活跃,那只可能是宗教。

  这个产品得有一定特性,比如小米手机、罗辑思维的媒体产品都有一定逼格。绽放在逼格方面也很容易呈现,我们一直热爱旅行,我一开始的职业是做旅游卫视,我和太太也是在旅行中认识的,我们的服装能够行走自由,拍照漂亮,面料自然,从而变成了旅行风格的女装。我们用旅行做故事性的呈现,所以用户粘度很高。

  绽放社群系统化运营

  第一步——绽放之旅+线上分享,自媒体升级

  2015年春节起,我们把品牌拍摄变成了全球旅行拍摄,邀请部分站友参加。旅行过程我们与用户进行了深度交流,旅行后用户进行线上绽放之旅的分享。我们绽放之旅的微信群迅速加满。

  这种互动让我们不断升级,比如邀请旅行达人参与进行分享。小小的绽放之旅打通了包括旅游入口在内的很多点,在做微信公众号时就产生了很多新鲜内容和维度,达到了媒体升级。

  第二步——绽放之花+绽放花园,线下组织开启

  每个城市都有一些有能力组织活动的人,于是最近我们在每个城市做一个组织叫绽放花园。目前十几个城市已经做了这样的微信群。我们倡导群里每个月要有积极有趣的活动,大家交作业。

  下一步我们希望对这些作业,我们给官方认可。比如第一批我们认可哪些城市,别的城市会迅速模仿。社群的倡导和自发性都很重要,可以互相配合。

  第三步——朋友式关系与服务

  前面两步都在强调用户关系的改变,粉丝经济是有距离的,但随着绽放之旅和绽放花园的展开,社群产生了新的关系:我们和绽友形成朋友关系。这是客户关系的很大解放。这方面希望以后有机会和大家进行更多的探讨。

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